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别让「营销新概念」害了你,「价值」才是一切营销的屠龙刀

发布时间:2019-10-26 17:02:51 人气:538

营销的核心始终是“为消费者创造价值”。互联网的演变明显改变了人们的消费路径,对产品的追求最终将回归“真实价值”。

最近,在市场营销领域,各种新概念正在涌现。

这些新概念已经被许多专家讨论过,并得到了褒贬不一的评价,但是根据我的观察,如果我们从诸如私有域名流量和koc等新概念的角度来经营营销,那么我们就大错特错了。

为什么?

这里有三个不成熟的建议:

如果被问及“到底什么是营销”,许多人可能会回答“当然,是用各种策略、技术和方法向消费者销售产品”。

这个答案没有错,但这只是一种“营销”方法,不是营销的核心。营销的核心是什么?

营销的核心始终是“为消费者创造价值”。

在《营销的原则和实践》中,科特勒将营销定义为一个非常尴尬的句子(当然,它可能是翻译的锅):

企业为客户创造价值并与他们建立稳定关系以从客户那里获得利益的过程。

这个没有逗号的长句是什么意思?它有三个逻辑点:

因此,根据科特勒对营销的定义,其核心始终是“价值”——消费者购买产品是因为他们的“价值”,而产品在市场上有一席之地是因为你的“独特价值”。

当你的产品具有无与伦比的独特价值时,你就有了彼得德鲁克所说的完美营销——“使销售变得多余”。

如果大家仍然难以理解,让我再解释一遍:

营销不是从“产品”开始,而是从“市场”开始。营销人员的工作是:

“在已知的现有市场中,找到目标消费者,深入了解他们的需求,然后通过一系列营销方法,构建产品的独特价值,让消费者能够购买并得到满足。”

例如,你的企业生产“手机摄像头”,而你是营销部门的主管,那么营销应该怎么做呢?以下是通过一些分析的解释。细节可能不专业,但逻辑是适用的。

1.首先,有必要分析手机相机市场是否真的存在(例如,大蒜味香水没有市场),然后从市场中找出我们的消费者是谁。

市场当然存在。

那么谁是消费者呢?普通手机用户?不完全是。

一般来说,我们不需要为我们使用的手机安装摄像头。即使相机意外损坏,它也很少能自己修理。取而代之的是,我们回到制造商那里修理它或者直接用新的替换它。

因此,我们的主要目标消费者自然是这些手机制造商。

2.手机制造商的需求是什么?

这是你相机的品牌意识吗?不完全是。

大多数不热心的消费者不知道相机品牌,也不感兴趣。他们只关心手机拍的照片是否清晰。

因此,手机制造商对相机产品的需求是一个成熟、稳定、更完善的相机解决方案,如果价格较低会更好。

3.在确定目标消费者的需求后,我们可以选择营销方法来创造价值。

由于目标消费者是主要的手机制造商,做大众广告,如电梯广告和贴片广告有用吗?当然没用。

因此,合适的营销方法是将大部分资金用于研发,制定更好的技术解决方案,并通过获得行业内的高水平奖项或世界上的高水平认证而在圈内获得知名度,从而建立自己的核心价值。

然后是通过企业公共关系和其他技能接触主要制造商并开拓市场。

4.有点辩证:在上述情况下,“私有域流量”还是“公有域流量”仍然有用?

当然,这是没用的,即使你有更多的流量,这也是没用的。

如果你不能在研发和购买方面与几家主要手机制造商形成良好稳定的合作关系,即使消费者再次喜欢你,你也会发现很难发展,因为消费者不能总是扣下手机上的相机,用你的相机来代替。

因此,这就是为什么尽管许多人,作为手机消费者,关心手机的相机效果,但他们不知道几个相机品牌。

因为手机相机制造商,没有必要花钱把自己打造成大众品牌。

让我们看另一个相反的例子。如果我们想创建一个时尚品牌,我们如何进行营销?我们仍然遵循上述逻辑分析。

首先,我们必须分析市场上谁是我们的消费者。

当然,消费者是热爱时尚的年轻男女,而不是像上面提到的那些主要制造商,除非你能定制工具。

但是既然你是一个“引领潮流者”,然后去拿定制工具……这可能很疯狂。

2.这些目标消费者有什么需求?

最基本的要求是跟上时尚潮流,够酷,穿坏,不仅能彰显个人品味,还能蒙蔽路人的眼睛。

3.在确定目标消费者的需求后,我们可以选择营销方法来创造价值。

找到几个真正有实力的设计师让他们的衣服“时髦”一定很重要。也有必要联系几个时装界的科尔来祝福他自己。当然,最好去时尚杂志。当然,如果年轻明星能在参加综艺节目时戴上它们,然后发布一个关于品牌名称的微博,这也是非常重要的。

4.一点辩证法:在上述情况下,所谓的“科威特石油公司”有用吗?

我认为这没用。

如果没有大科尔、设计师或明星来祝福他的“品牌价值”,并依靠消费者集体认证一个“品牌”,这有点疯狂。

就像有一天你发现你的朋友穿着荧光绿运动鞋,你可能会觉得很丑。

但是如果你发现你的偶像科比·布莱恩特穿着荧光绿运动鞋,你想知道在哪里可以买到吗?

这款运动鞋的营销逻辑是“科比穿着它”将增加产品的无形价值——科比穿着这双鞋!

但是“你的伙伴戴着它”不能给这个品牌增加任何价值,除了他可能会被踩上几个脚印。

因此,从附加值的角度来看,kol不会被koc取代,至少在许多行业不会。

总而言之,营销不是从广告、促销和其他环节开始的,而是应该在产品诞生之前考虑。它包括对消费者需求的洞察、产品价值的构建以及如何在促销环节中附加和传递产品价值。

这就是史玉柱说“广告营销需要公司高层领导把握”的原因,因为营销不仅仅是营销部门的事情,而是要形成一个贯穿所有环节和部门的“价值链”。

按照这种逻辑,既然营销的核心在于“价值”,如果产品具有消费者需要的独特价值,那么就不需要广告、复制和营销,贴广告也不好。

接下来,回答这个问题。

首先,消费者不是绝对理性和客观的,所以他们有时不能正确理解产品的“价值”。

例如,在iphone诞生之前,消费者认为拥有一部可以打碎核桃、打电话、发短信、玩贪婪的蛇、拍照和待机一周的手机真的很棒。

作为普通消费者,我们当时不知道什么是“智能手机”,直到半夜2: 30我们才感觉到刷“智能手机”的突然感觉。

然而,当乔布斯在一次极端的新闻发布会上向人们推荐“ipod+手机+互联网设备”这种奇怪的东西时,消费者才意识到智能手机的划时代价值。

于是,移动互联网时代开始了。

因此,广告、文案、新媒体、定价等营销手段的存在不仅是为了销售产品,其根本功能也是为顾客创造或传递价值,获得顾客回报。

前提仍然是为客户创造价值。

如果我们从这个角度考虑,许多营销问题将会得到解决,比如“私人域名流量”。

当我们建立朋友圈子的私有域流量池时,我们必须首先考虑私有域流量池以及为什么我们可以留住消费者。

这个游戏不容易玩,还是颤音不好看,为什么人们要拜访你的朋友圈?关键是它是否能为消费者提供价值。

我曾经在淘宝上买了一套男士护肤品,然后根据退货卡上的说明,给店主增加了一圈朋友。

店主让消费者增加朋友绝对不是强制性的,但他并不像微广告那样每天都有一些枯燥的广告,而是发布一些男性护肤的实用知识。

当微视觉能够发布30秒的视频时,他自己出现在一系列高质量的男性护肤知识视频中。当然,他试用的产品一定是他店里的。

这是为了向私有域流量池中的用户提供特定的价值,而商店所有者可以从中获益。

相反,一些企业的私有域名流量池,比如一些官方公共账户的内容,要么是官方文章,无聊无用,要么都是软硬兼施的广告。

这样的佛教内容当然对消费者没有价值,消费者的反应自然是佛教的——我懒得不注意你,但我也不看你。

因此,当您设置私有域流量池时,您必须考虑它可以为池中的用户提供什么值。如果这个问题没有得到很好的考虑,就没有必要去处理私有域流量,即使它没有用。

让我们看看另一个为消费者提供价值的例子:

涛牌雅芳精油相当擅长“创造惊喜”。有一次,我买了一百美元的芳香疗法,但除了一封信和一些测试项目,我认为他没有一个大娃娃。

虽然我是个男人,对娃娃没有兴趣,但这仍然是一个“惊喜”,这个惊喜就是傅莹为我这个消费者创造的价值。

那么雅芳石油有利润吗?当然有。

意识到超出预期的“惊喜”是传播的最大动力,所以那天我给雅芳精油的大娃娃发了一个票圈,之后经常向朋友推荐雅芳。

根据今天的声明,就fu而言,我实际上是一个科威特石油公司(主要消费者),我成为科威特石油公司是因为这个品牌提供了“比预期更多的价值”。

所有没有“价值”支持的营销都是空中楼阁,因为消费者的习惯是“来找价值,不要价值”。无论你是私有域名流量还是koc,消费者都将受到平等对待。

最后,广告或文案的具体用途是什么?

传播或传播当然是广告复制的首要任务,但它对所谓的“价值”有什么具体影响呢?。

一、翻译价值:

如上所述,消费者有时无法准确理解产品价值,所以我们必须将产品价值转化为消费者可以通过广告理解的购买理由。

例如,当手机的视频拍摄技术有所提高时,如何将这种产品的独特价值传达给市场上的用户呢?消费者如何理解这项技术的价值?

此时,有必要将这种“产品价值”翻译成消费者能够理解的语言。就像下面的海报一样,技术特征直接转化为消费者的使用体验——拍摄视频超级防抖,更加稳定和清晰。

第二,附加值:

有些广告不仅能很好地传达产品价值,有时还能给品牌增加价值。

例如,广告史上最成功的广告之一“思考不同”,赋予衰落的苹果品牌创新者的角色和价值,并在乔布斯的领导下迎来了全盛时期。

互联网的演变明显改变了人们的消费方式。

例如,经典的“aida模型”曾经准确地描述了消费者在消费过程中的四个关键步骤,包括:注意力、兴趣、欲望和行动。

在购买化妆品之前,我们必须首先“注意”它的广告或产品。然后它成功地引起了我们的“兴趣”;之后,我们可以通过吸引人的广告词或购买指南推荐点燃我们购买的“欲望”,并最终完成为“购买”付费的行为。

然而,现在不同了。随着网络生态的逐渐成熟,人们在“产生兴趣”后的行为不再是“欲望”,而是更多的“询问”。

例如,当一个女孩喜欢化妆品时,她通常会在决定是否购买之前,去《小红书》等平台看看其他用户反馈的实际效果。

这一变化也直接导致一些“交通电影”被封锁。

以前的《流量+大ip》几乎是每一次成功的票房灵丹妙药,因为这两个元素的结合完美地完成了aida的前两项任务:关注和兴趣——流量明星负责吸引人们的注意力,而大ip负责激发人们的兴趣。

根据前面的逻辑,只要人气足够大,有足够多的人感兴趣,票房就有保证。

然而,现在越来越多的人在看电影之前会参考豆瓣等各种平台的评级(查询)。这些评级中的绝大多数是由观众根据他们真实的观看体验做出的。

虽然一部电影可以邀请科尔发表一波有倾向性的评论,但很难控制普通观众的评论。因此,当一部电影没有足够的“观看价值”时,它会在评分平台上遇到“不良评论”,这将影响后续观众是否观看。

因此,在这个即将进入的5g时代,消费者在互联网上的无障碍交流将使产品接近“透明”。在透明的环境中,依赖广告或流量但不能提供真正“价值”的产品将不可避免地被市场淘汰。

然而,由于这一消费路径的演变,产品肯定会回归“真实价值”。

“营销革命4.0”科特勒

科特勒和阿姆斯特朗的“营销原则和实践”

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微信公众号于吉:文案于吉,每个人都是产品经理专栏作家。撰稿人和品牌经理;关于文案、营销和品牌的一些深入思考。

这篇文章最初发表于《人人都是产品经理》。未经允许禁止复制。

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